УДК 338.46:159.9

Аннотация

Исследование анализирует поведение потребителей на рынке ресторанных услуг через призму критики неоклассической теории рационального выбора. Применены концепции поведенческой экономики: ограниченная рациональность, эвристики принятия решений, эффекты обрамления информации. Проведён эмпирический анализ данных 450 респондентов в 15 городах России (октябрь 2023 - март 2024). Выявлены систематические отклонения от модели рационального экономического агента: эффект якорения ценовых ожиданий (33,9% влияния на готовность платить), переоценка репутационных сигналов, влияние социальной идентичности на выбор формата заведения. Предложена авторская поведенческая модель потребительского выбора в сегменте гостинично-ресторанного бизнеса с выделением когнитивных, эмоциональных и институциональных факторов. Модель объясняет 68% дисперсии вероятностей выбора, превосходя неоклассическую модель максимизации полезности (34%). Разработаны рекомендации по применению стратегий подталкивания в проектировании меню и программах лояльности, демонстрирующие потенциал увеличения доходов на 12-18% без изменения качества продукта. Результаты имеют значение для разработки политики защиты потребителей в условиях систематической иррациональности потребительских решений.

Ключевые слова

потребительское поведениересторанный бизнесповеденческая экономикаограниченная рациональностьэвристикипроектирование менютеория подталкиванияархитектура выбора
Institutional Determinants of Consumer Decision-Making in the Restaurant Services Market: A Critique of the Neoclassical Paradigm from the Perspective of Behavioral Economics

Abstract

The study examines consumer behavior in restaurant services market through critique of neoclassical rational choice theory. Behavioral economics concepts applied: bounded rationality, decision-making heuristics, information framing effects. Empirical analysis of 450 respondents data across 15 Russian cities (October 2023 - March 2024) conducted. Systematic deviations from rational economic agent model identified: anchoring effect in price expectations (33.9% impact on willingness to pay), overweighting of reputation signals, social identity influence on venue format choice. Author's behavioral model of consumer choice in hospitality-restaurant business segment proposed with cognitive, emotional and institutional factors isolation. Model explains 68% variance in choice probabilities, exceeding neoclassical utility maximization model (34%). Recommendations for nudge strategies application in menu engineering and loyalty programs developed, demonstrating revenue increase potential of 12-18% without product quality changes. Results have implications for consumer protection policy design under systematic irrationality of consumer decisions.

Keywords

consumer behaviorrestaurant businessbehavioral economicsbounded rationalityheuristicsmenu engineeringnudge theorychoice architecture

Для цитирования

Федорова Наталья Юрьевна. Институциональные детерминанты потребительских решений на рынке ресторанных услуг: критика неоклассической парадигмы с позиций поведенческой экономики // Московский вестник экономических наук. 2023. № 3. С. 41-49.

Список литературы

  1. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро / Д. Канеман ; пер. с англ. – Москва : АСТ, 2014. – 653 с.
  2. Талер Р. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать / Р. Талер ; пер. с англ. – Москва : Эксмо, 2017. – 368 с.
  3. Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения / Д. Ариели ; пер. с англ. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 280 с.
  4. Симон Г. А. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении / Г. А. Симон // Вехи экономической мысли. Т.
  5. Теория фирмы. – Санкт-Петербург : Экономическая школа, 2000. – С. 54–72.
  6. Талер Р., Санстейн К. Подталкивание. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье / Р. Талер, К. Санстейн ; пер. с англ. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 240 с.
  7. Воловская Н. М., Идрисова А. И. Предпочтения потребителей: понятие, теоретические подходы // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. – № 4 (62). – С. 73–75.
  8. Азарёнок Н. В., Гадилия А. М. Гендерные аспекты потребительских предпочтений при выборе одежды // Право. Экономика. Психология. – 2019. – № 2 (14). – С. 71–79.
  9. Валюлина Е. В., Аникин Д. В. Потребительские предпочтения как результат восприятия потребителями продуктовых товаров // Международный научно-исследовательский журнал. – 2014. – № 1 (20). Ч. 2. – С. 98–100.
  10. Тюпаков К. Э., Курносов В. С. Управленческая экономика : учебное пособие. – Краснодар : КубГАУ, 2015. – 178 с.
  11. Аветисова А. А. Ресторанные сети: конкурентные преимущества, проблемы, перспективы развития // Вестник социально-экономических исследований. – 2013. – № 28. – С. 117–123.
  12. Антонова В. А. Конкуренция и управление конкурентоспособностью предприятий ресторанного хозяйства // Научный вестник Полтавского университета потребительской кооперации. – 2019. – № 1 (21). – С. 54–57.
  13. Кабушкин Н. И. Менеджмент гостиниц и ресторанов : учебное пособие. – Минск : Новое знание, 2013. – 432 с.
  14. Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: An analysis of decision under risk // Econometrica. – 1979. – Vol. 47, No. 2. – P. 263–291.
  15. Thaler R. H. Toward a positive theory of consumer choice // Journal of Economic Behavior and Organization. – 1980. – Vol. 1, No. 1. – P. 39–60.
  16. Ariely D. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. – New York : HarperCollins, 2008. – 384 p.
  17. Simon H. A. A Behavioral Model of Rational Choice // Quarterly Journal of Economics. – 1955. – Vol. 69, No. 1. – P. 99–118.
  18. Tajfel H., Turner J. C. Social Identity and Intergroup Behaviour // Social Science Information. – 1974. – Vol. 13, No. 2. – P. 65–93.
  19. Iyengar S. S., Lepper M. R. When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? // Journal of Personality and Social Psychology. – 2000. – Vol. 79, No. 6. – P. 995–1006.
  20. Nunes J. C., Dreze X. The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort // Journal of Consumer Research. – 2006. – Vol. 32, No. 4. – P. 504–512.
  21. Wansink B., Painter J. E., North J. Bottomless Bowls: Why Visual Cues of Portion Size May Influence Intake // Obesity Research. – 2005. – Vol. 13, No. 1. – P. 93–100.
  22. Dube L., Renaghan A., Miller J. M. Do Preferences for Restaurant Menu Items Differ Between Lunch and Dinner? Empirical Evidence and Managerial Implications // Journal of Hospitality & Leisure Marketing. – 1994. – Vol. 2, No. 4. – P. 49–67.
  23. Bitner M. J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees // Journal of Marketing. – 1992. – Vol. 56, No. 2. – P. 57–71.
  24. Pine B. J., Gilmore J. H. Welcome to the Experience Economy // Harvard Business Review. – 1998. – Vol. 76, No. 4. – P. 97–105.
  25. Yang S., Kimes C., Sessarego M. Menu Engineering in a Chinese Restaurant: A Case Study // International Journal of Hospitality Management. – 2009. – Vol. 28, No. 4. – P. 456–463.
  26. Lockyer T. The Dining Experience: Critical Review of Key Research Themes // Food Service Technology. – 2004. – Vol. 4, No. 2. – P. 75–87.

References

  1. Kahneman D. Dumay medlenno... reshay bystro [Thinking, Fast and Slow]. Moscow: AST Publ.; 2014. (In Russ.).
  2. Thaler R. Novaya povedencheskaya ekonomika. Pochemu lyudi narushayut pravila traditsionnoy ekonomiki i kak na etom zarabotat' [Misbehaving: The Making of Behavioral Economics]. Moscow: Eksmo Publ.; 2017. (In Russ.).
  3. Ariely D. Predskazuemaya irratsional'nost'. Skrytye sily, opredelyayushchie nashi resheniya [Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions]. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ.; 2010. (In Russ.).
  4. Simon H.A. Teoriya prinyatiya resheniy v ekonomicheskoy teorii i nauke o povedenii [Theory of Decision-Making in Economics and Behavioral Science]. In: Vekhi ekonomicheskoy mysli. Vol.
  5. Teoriya firmy. Saint Petersburg: Ekonomicheskaya shkola Publ.; 2000. P. 54–72. (In Russ.).
  6. Thaler R., Sunstein C. Podtalkivanie. Kak uluchshit' nashi resheniya o zdorov'e, blagosostoyanii i schast'e [Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness]. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ.; 2017. (In Russ.).
  7. Volovskaya N.M., Idrisova A.I. Consumer Preferences: Concept and Theoretical Approaches. Ekonomika i biznes: teoriya i praktika. 2020;(4):73–75. (In Russ.).
  8. Azarenok N.V., Gadiliya A.M. Gender Aspects of Consumer Preferences in Clothing Choice. Pravo. Ekonomika. Psikhologiya. 2019;(2):71–79. (In Russ.).
  9. Valyulina E.V., Anikin D.V. Consumer Preferences as a Result of Consumers' Perception of Food Products. Mezhdunarodnyy nauchno-issledovatel'skiy zhurnal. 2014;(1):98–100. (In Russ.).
  10. Tyupakov K.E., Kurnosov V.S. Upravlencheskaya ekonomika [Managerial Economics]. Krasnodar: KubGAU Publ.; 2015. (In Russ.).
  11. Avetisova A.A. Restaurant Chains: Competitive Advantages, Problems and Development Prospects. Vestnik sotsial'no-ekonomicheskikh issledovaniy. 2013;(28):117–123. (In Russ.).
  12. Antonova V.A. Competition and Competitiveness Management of Restaurant Enterprises. Nauchnyy vestnik Poltavskogo universiteta potrebitel'skoy kooperatsii. 2019;(1):54–57. (In Russ.).
  13. Kabushkin N.I. Menedzhment gostinits i restoranov [Hotel and Restaurant Management]. Minsk: Novoe znanie Publ.; 2013. (In Russ.).
  14. Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica. 1979;47(2):263–291.
  15. Thaler R.H. Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior and Organization. 1980;1(1):39–60.
  16. Ariely D. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York: HarperCollins; 2008.
  17. Simon H.A. A Behavioral Model of Rational Choice. Quarterly Journal of Economics. 1955;69(1):99–118.
  18. Tajfel H., Turner J.C. Social Identity and Intergroup Behaviour. Social Science Information. 1974;13(2):65–93.
  19. Iyengar S.S., Lepper M.R. When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology. 2000;79(6):995–1006.
  20. Nunes J.C., Dreze X. The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort. Journal of Consumer Research. 2006;32(4):504–512.
  21. Wansink B., Painter J.E., North J. Bottomless Bowls: Why Visual Cues of Portion Size May Influence Intake. Obesity Research. 2005;13(1):93–100.
  22. Dube L., Renaghan A., Miller J.M. Do Preferences for Restaurant Menu Items Differ Between Lunch and Dinner? Empirical Evidence and Managerial Implications. Journal of Hospitality & Leisure Marketing. 1994;2(4):49–67.
  23. Bitner M.J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing. 1992;56(2):57–71.
  24. Pine B.J., Gilmore J.H. Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review. 1998;76(4):97–105.
  25. Yang S., Kimes C., Sessarego M. Menu Engineering in a Chinese Restaurant: A Case Study. International Journal of Hospitality Management. 2009;28(4):456–463.
  26. Lockyer T. The Dining Experience: Critical Review of Key Research Themes. Food Service Technology. 2004;4(2):75–87.
← № 3 (2023)